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为什么我们终于可以正当使用陌陌了

发布时间:2020-02-15 14:30:57

为什么我们终于可以正当使用陌陌了?

哈哈,终于有了一个正当使用陌陌的理由。一位朋友像是调侃,像是感叹。

过去,别人问他陌陌号,他总感觉疙疙瘩瘩。因为这个平台一直蒙着一层约炮色彩。虽然用了两年,根本没有发生什么

这感受很真实。调侃背后,陌陌显然一定发生了什么。其实它缘于陌陌最新推出的一款产品:陌陌现场。

如果你熟悉陌陌的发展路径,以及2015年以来创始人唐岩表达的战略诉求,就明白这款产品对陌陌来说意味着什么了:它既是陌陌重塑品牌的关键,也是唐岩主导社交革新、O2O化转型的关键,标志着2015年年初两大战略诉求落地。

就让我们看看陌陌现场的产品逻辑。陌陌现场是陌陌最新上线的音乐互动直播平台,采用职业歌手直播演唱、粉丝发弹幕、赠送虚拟礼物的形式,可以完成一场场高音乐水准、可互动、强社交的线上演唱会。

音乐直播、线上演唱会,你肯定不陌生。这类概念,这半年甚至已经滥掉了。YY、9158、易云音乐、易BOBO、酷狗繁星、腾讯视频、乐视视频等等,早就有了。而且,它们确实还都获取了不少的人气。一些小型互联企业也打着音乐直播的旗号做许多PR工作。更多的叫秀场。

但音乐直播、线上演唱会并不能真正概括陌陌现场。它与上述公司的音乐直播、演唱会有很多不同。

酷狗繁星、易BOBO、YY、9158们界面类似,像是义乌小商品城。男女主播不是身处卧室就是身处粗糙的工作室。女艺人大都轻装上阵,搔首弄姿,不时触摸身体,哼哼唧唧,假唱遍地;男艺人更喜欢逗乐,粗糙的环境里,弥漫着花千骨里君上的氛围。偶有唱功不错的,人气似乎不高。

这显然是一种草根音乐作秀平台,鱼龙混杂,感官刺激最深的不是音乐,而是晒人+暧昧。不过不可否认,由于场景社交鲜明,它们很热闹,UGC的生成机制确实创造了不小流量。

当然也有注重音乐人与音乐本身的平台。腾讯视频、乐视视频、易云音乐的内容口碑都很高。

腾讯、乐视都是大牌,做的是一线明显演唱会,因财大气粗,软硬件设施齐全,音乐内容确实不错。不过,它们更像线下演唱会的翻版,真正的互联特性不浓。而且,缺乏社交功能,没有一种平台服务的概念。易云音乐则在缓慢渗透与音乐相关的许多活动直播服务,质量出色。但整体而言,云音乐一要兼顾品质,二要避免与易BOBO重叠布局,加上易整体对它投入有限,布局较慢。

这种以内容为核心的直播服务,称得上一种PGC模式。因注重音乐人与作品本身,品质出色。但与YY们相比,它们更像线下场景的简单复制,缺乏互联特征,尤其是社交服务。这导致商业化变现显得简单、传统。YY们的互动环节可是隐含着付费。

陌陌现场似乎兼容了它们的优势。

陌陌现场签约的人,均为职业歌手,唱功是首选指标;现场有专业的硬件设施、高水准的制作团队与录音制作。一个牛逼的名字不得不提。梁翘柏,华语乐坛金牌制作人、《我是歌手》、《蒙面歌王》音乐总监,之前被陌陌成功挖角,目前担任陌陌现场监制与首席内容官。他是陌陌现场的品质保证。

而且,在专业的内容生成与互联社交化之间,陌陌现场做了平衡。尤其是社交与货币化特征,比YY、9158、易BOBO更为丰富、多元。你不但可以随时与歌手线上互动、点评、交友、与粉丝聊天,组建粉丝联盟,还可以向歌手赠送鲜花、道具、礼品,它们对应着歌手的星光值。

这种兼容内容品质与更强的社交特征的平台,短短几天就为陌陌创造了巨大的流量:9月10日,陌陌现场刚上线第三天,迎来一位实力美女选手、中国好声音新电音女王毛泽少。当晚直播过程里,陌陌现场人数一度远超腾讯视频。毛泽少收获鲜花、礼品无数,最后的星光值高达600万;9月14日,上线一周时,周笔畅坐阵现场,持续三天,收获1122万星光值。

要知道,1元人民币基本对应着10陌陌币、100星光值,加上潜在的服务费用,这些歌手在陌陌现场创造的货币化效应,远超过男女神在YY、9158里病态呻吟的收获。而陌陌现场后续的变现服务恐怕更为丰富。

为什么这么短时间,陌陌现场会有如此出色的表现,我觉得,正是它对上述两类平台的优势整合:没有内容品质的YY们的直播,很难创造更高的品牌价值,吸引更深广的专业资源;而单纯的专业级的明星演唱通道,又很难留存用户,形成粘性。

两种优势资源的整合,加上陌陌现场的商业化手段,从而促成了一个新的社区型音乐平台的诞生。它有着成长为一个巨头平台的气质。

陌陌现场的内容,无论视频、音频还是背后的场景、制作设施,效果不逊真实演唱会;而在互联方面,陌陌本身就是社交平台出身,过往4年累积下超过2亿的海量用户。据统计,陌陌上22岁以下的学生为主的群体,占比达32%;32岁以下的人群占比高达85%。他们对娱乐内容的接受度非常高。而从过去的经验看,在游戏、表情、会员、礼物商城等平台上,年轻的陌陌用户有着非常明确的付费习惯。

陌陌副总裁贾维表示,陌陌现场在提供娱乐内容及社交场景的同时,会成为挖掘、对接才华音乐人与受众的平台,并与娱乐经纪、厂牌建立更深的合作。

顺便提几句,为什么既有内容优势又有社交优势的腾讯没能推出类似平台?我觉得一是它的入口资源虽强大,但与音乐、、腾讯视频之间缺乏更深整合。场景丰富,适合做YY直播,但难提升品牌;整体越来越像个庞大信息平台,媒体属性走强,不适合;腾讯视频更像传统模式的复制。大公司病、资源的割裂,让它尴尬。

你应该体会到了,陌陌现场于陌陌整体的价值。可以这么说,它几乎整合、集成了陌陌之前4年积累的所有优势资源:从技术、产品、平台、服务一直到过去一年的商业化策略。陌陌现场就是陌陌的最新的核心竞争力展示。

确实,我们能从陌陌现场看到过去的集成。技术、社交产品、平台不用说,它就在陌陌的入口里,目前处在发现栏的第三列,属于最显着的位置,超过了之前O2O化的服务窗口。而且,你能看到,陌陌现场的货币化策略,容纳了陌陌之前在礼品商城、轻电商服务。

这种服务集成的策略,就是一种典型的平台化模式。

如果我们将陌陌现场放到陌陌最新的战略诉求里,会看得更清楚。先回味一下唐岩在2015Q1财报发布后、会议里的一段话:第一点是,持续扩大用户规模,同时提高用户黏性和活跃度,依然是我们的第一目标,更具体地说,在2015年我们工作的重点还会专注在产品创新和品牌建设;第二,我们会持续地围绕社交、娱乐和本地生活服务探索更丰富的商业化机会,我们所致力发展的商业机会应该不仅能够为陌陌带来经济收入,并且可以增进用户体验,提升平台的活跃度和黏性。

你能体会到,陌陌现场几乎完全吻合了这两个目标诉求,称得上陌陌2015年以来第一款重头产品。我认为,它应该也是未来相当长周期的战略产品。一旦继续上个规模,服务链条拉长后,它甚至有成为独立入口、独立公司的可能。

顺便回头再看一下文章开头的一句话,看似玩笑,确实对应唐岩重塑陌陌品牌的用意。消息人士透露,他对约炮的品牌误解,其实非常在意、敏感、反感,过去一年,公司一系列动作都带有努力扭转、洗刷这种印象,尤其是陌陌6.0版本,是关键一战,陌陌现场当然也是最新的努力之一。

上述两大战略诉求,尤其是重塑品牌的路径,对陌陌来说,真不容易,它涉及到内部许多变革与调整。因为,这类动作见效周期较长。要知道,陌陌刚上市不久,短期业绩、股价都有压力。而且,眼下整个宏观环境、中概股的表现都差强人意。

上半年,陌陌推出重新定义社交概念的6.0版本时,唐岩已对外强调过压力与坚持。他说,6.0很早就规划好,已经延迟一时,必须尽快推出,哪怕牺牲短期业绩。关于这点,他甚至与投资人之间产生过不同意见,但他还坚持了自己的战略诉求。

由此,我们也能重新体会到,陌陌为何在IPO仅半年之久就很快宣布私有化,似乎不顾海外投资人的利益。在我看来,2015年,对成立4年的陌陌来说,是一个时间窗口:如果这一年它无法对外展示它重塑品牌的空间,探索不出一条规模化、可持续化之路,延宕战略级产品的上线节奏,陌陌将面临一次巨大的考验。在这个资本市场波动周期,陌陌的运营需要更多专注、稳健、平台化运作,不能被短期利益拖累,私有化确实是关键选项之一。而陌陌6.0与陌陌现场的相继推出,进一步印证唐岩坚持的战略诉求。

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