您的位置: 旅游网 > 女人

藏在千亿报表背后的秘密赢产品者赢未来

发布时间:2019-10-13 05:08:52

  藏在千亿报表背后的秘密:赢产品者赢未来

  有些事实从来就被忽略于浮华之外。

  2013年度,北京单盘销冠当属西山一号院。2011年,该楼盘以30.5亿纯住宅签额进入全市三甲;2012年销售超过50亿元;至2013年,这一数据飙升到60亿。

  与西山一号院只有两公里之隔的万科如园,公开披露的最辉煌的数据只有25亿,是在2011年12月至2013年6月间取得的。西山一号院由融创中国()开发,如园是业界老大万科()和央企五矿合作开发的,操盘者是万科。

  如果说两楼盘皆出身名门,差距在那里?一位资深房地产业内人士对21世纪经济报道说,如果有产品的成功系数存在,那西山一号院一定高于如园。

  疯狂的业绩吸引了人们太多的注意力,掩盖了本来存在的问题。而回归行业本原,兰德咨询总裁宋延庆认为,赢产品者赢未来。

  快的支撑力

  2013年万科累计实现销售面积1489.9万平方米,销售金额1709.4亿元,同比分别增长15.0%和21.0%。融创中国则以508亿的合同额位列《2013年房地产企业销售TOP50》排行榜的第11位,合约额达到了547亿,同比增长54%,连续3年实现高速增长。合约销售面积约250.6万平方米,合约销售均价约21840元/平方米。

  这两种模式的个性都十分鲜明。在宋延庆看来,在同一市场环境下,企业要跑赢市场,只有速度更快,才能超越规模相当的竞争者和起跑更早的领先者。在房地产行业,先做强还是先做大的答案已然揭晓,小而美模式越来越没有空间,中小企业要么努力变成大象,要么退出市场。

  大多数房企通常的做法是,获取一个项目后,先进行产品定位和策划,再委托设计单位做方案和施工图;其间要召开多次讨论会、评审会。从拿地到开工,最短的只需5个月,长则一年以上。

  假定项目获取费用是10亿元,按照11%的行业平均负债率计算,每天的资金成本就是30万元左右,150天就是4500万元左右。在讨论优化、研发创新或追求完美的过程中,相当于消耗5000万利润。

  这一过程,万科、恒大、龙湖等一线标杆企业通常仅需三、四个月,到第八、九个月时,就开盘销售了,一般企业可能还没开工。快的支撑力在于标准化和成熟的产品线。

  据兰德咨询的最新调查,截至2013年底,已开业和建设中的万达广场已有110多个,2013年跻身千亿企业的碧桂园旗下已有66个碧桂园,恒大集团旗下的恒大绿洲已有47个,华润置地旗下的橡树湾也已有20个。

  几乎所有的一线房企,都形成了多个产品系列和多条产品线,并在不同城市、不同项目上进行着标准化连锁、复制开发。百强房企中92%的企业都在推行产品系优化和产品标准化开发,每个企业平均有3.7个产品系列。

  在一次内部研讨会上,中建地产副总经理贾卫东透露说,中国建筑旗下有两个全资地产品牌,分别是中海地产()和中建地产,中海地产的品牌价值和利润总额长期处于行业领先地位,其主要原因就是拥有一套完整的高端产品线的理论和实践。注重产品的品质保障和价值创造,现在已经发展到了第7代和第8代产品。中建地产起步较晚,但资本市场的期待很高。为了弯道超车,中建地产从起步开始就启动产品线的建设。

  既要上规模、速度,同时还要有品质和效益,也许这是大多数地产公司老板共同的期望和要求。但现实中就往往是非常矛盾的,并且很难做到。贾卫东说。设计部要品质,合约部要减成本,发展部要进度,各个部门打得不亦乐乎,最简单有效的办法就是启动产品线的建设,从拿地开始做什么产品线都确定。产品的成本、时间、标准也确定好,都按产品线的规矩来。2013年,中建地产的销售额将突破300亿。

  回归产品之间的竞争

  然而,高速增长的业绩掩盖了什么?

  一位熟悉内情的资深业内人士告诉21世纪经济报道,西山一号院和如园的买家常常会在两个楼盘之间比较,结果是,对于不受困于价格的客户,能选西山一号院的则不选如园。

  这并不意味着如园滞销,在严重供不应求的北京房地产市场,只有售不出去的价格,没有卖不出去的房子。但不为多数人所知的是,西山一号院也有一些去化较慢的房子。21世纪经济报道查阅北京房地产交易管理发现,一些售价为3000万左右,甚至是总价更高的大户型,至今还无人购买。如园也有一些尚未售出的楼盘。不可小觑的是,去化较慢的产品会吃掉一家企业的利润,对于小企业来说,甚至关乎生死存亡。

  这固然与企业的销售策略有关。以今日万科和融创之实力,足可以用时间换利润。但不可忽视的是产品本身。和绿城董事长宋卫平不同,孙宏斌这两年虽然强调产品品质,但并不是产品控,细抠某一个产品设计的细节。但在业内人士看来,融创的成功和绿城的产品有极大的关系。

  而产品的成功度,几乎难以在上市公司的财务报表中体现。鱼和熊掌有时难以兼得,许多逐快的企业,将更多的精力用于拿地、管理等等方面,在产品创新方面,显得乏力。规模越大的公司,越难掉头。

  兰德咨询2013年度《产品线研究绿皮书》中指出,严格意义上说,创新应是领先国内同类产品的独创立新,但是,除非企业有高度敏锐的市场把控力和快速高效的研发创新力,要做到独创立新是很难的。现实普遍存在的情况是,绝大多数房地产企业只有设计部门,还没有分离出产品研发部门;绝大多数创新,只能算是设计优化。

  一些行业内优秀公司的做法是,在标准化的基础上,适度创新。据透露,保利地产()对新进入的城市公司,不允许擅自创新,因为创新很容易出事儿。在北京、上海、广州等老公司,60%的产品可以从已有的产品库中挑选,40%的产品可以创新。保证产品线的更新,而不是一个产品线用10年。

  行业内公认擅于打造产品的龙湖发展历经了三个阶段,分别是创业期、复制和创新期、快速扩张期。其产品创新主要是在第二个阶段完成的,彼时龙湖刚刚从重庆走出,并扩张至北京、西安等城市。进入快速扩张阶段后,龙湖的产品创新度已不如从前。不过,龙湖也在努力提升产品,丰富其商业地产产品线。

  另据21世纪经济报道了解,恒大()等公司也在优化和调整产品线。在宋延庆看来,在房地产企业各种战略要素中,包括土地、资金、团队、品牌、文化、客户、供方、管控等。产品是最具波动性和先导性的要素。产品永远是企业赖以生存和发展的根本。

乐清历史网
旅游规划
游戏
猜你会喜欢的
猜你会喜欢的